Empresas que operam no presente com olho no futuro não perdem a liderança. Há muitos exemplos, mas selecionamos um deles para saber como se pratica o marketing estratégico na transição etária.
A quase totalidade da população brasileira foi habituada a fazer uso de um alimento que se tornou a imagem de um País de elevada taxa de natalidade: o leite em pó.
Na segunda metade do século XX o Brasil apresentava um formidável mercado de produtos infantis, desde a mamadeira até a escola primária. A Pediatria era o sonho da maioria dos que buscavam a medicina como atividade profissional.
Uma empresa se destacou nesse período com um produto que se tornou sinônimo de necessidade, qualidade e bem-estar: o leite Ninho da Nestlé.
A empresa suíça tornou sua imagem um conceito de qualidade e todos os seus produtos, do leite condensado Moça aos chocolates, conquistavam e mantinham a liderança nos segmentos de mercado em que concorriam.
O leite Ninho era um aval de garantia de qualidade. O que era bom para bebês, “tinha” que ser bom para todo mundo. Avós e pais de hoje em dia conhecem o leite Ninho porque o compraram para seus filhos e muitos tomaram o produto quando crianças.
A ligação emocional é muito forte na imagem de marca da Nestlé em função do produto Ninho e, graças a este, todos os demais produtos da Nestlé se tornam em princípio com uma prévia aceitação no mercado.
Situação que é uma delícia para o Marketing.
O risco seria uma ocorrência desagradável para o produto e isso facilmente atingiria a marca e por extensão todas as linhas da empresa. Mas a Nestlé nunca permitiu qualquer falha ou negligência com o leite Ninho. Até para modernizar um pouco a embalagem a Nestlé foi cautelosa tal a imagem forte do produto em sua longa vida.
E agora como vai ficar a Nestlé com a redução veloz e preocupante da quantidade de crianças no País?
O quadro segundo o IBGE na Projeção da População do Brasil por Sexo e Idade -1980/2050 revisão 2008 informa:
População de 0 a 14 anos no Brasil
|
ano |
população |
% sobre total |
|
1980 |
45.339.850 |
38,2 |
|
1990 |
51.789.936 |
35,3 |
|
2000 |
51.002.937 |
29,8 |
|
2010 |
49.439.452 |
25,6 |
|
2020 |
41.571.334 |
20,1 |
|
2030 |
36.761.006 |
17,0 |
|
2050 |
28.306.952 |
13,1 |
Na década atual a redução de crianças de 0 a 14 anos é de cerca de 8 milhões ou 800 mil crianças a menos por ano em média. Todas as empresas e organizações que têm na criança o alvo principal de suas atividades terão que enfrentar a queda substancial de mercado. Não é culpa da Dilma, nem do clima, mas de um fenômeno sociológico que assola mais rapidamente o Brasil do que qualquer outro país de proporções continentais.
A diminuição do mercado vai provocar guerras de preços em razão da concorrência e da necessidade de manter participação. Situação complexa para o Marketing.
O que acontecerá com a Nestlé? O que fará com o leite Ninho que carrega a sua imagem? Afinal, o Ninho tinha um mercado potencial em 1980 de 38,2% da população total e já caiu em 2013 para perto de 20% ou seja, quase a metade e em volume absoluto já é praticamente menor que o mercado potencial de 1980.
Então, a Nestlé olhou o verso do quadro acima da mesma fonte de informação:
População de 55 anos em diante no Brasil
|
ano |
população |
% sobre total |
|
1.980 |
10.330.774 |
8,7 |
|
1.990 |
14.046.545 |
9,6 |
|
2.000 |
19.337.376 |
11,3 |
|
2.010 |
27.256.417 |
14,1 |
|
2.020 |
39.848.822 |
19,2 |
|
2030 |
53.238.287 |
24,6 |
|
2050 |
79.073.987 |
36,7 |
Como se percebe sem dificuldade alguma, enquanto o mercado infantil desaba, o dos VIPPES cresce como pipoca na panela.
Resultado: a Nestlé está lançando no mercado brasileiro um novo produto:
o Nutren Senior. O slogan promocional é “Vida Ativa em Qualquer Idade” e os aspectos destacados são:
* Fortalece a músculo e a saúde óssea
* Restaura a força e a energia
* Auxilia no bom estado nutricional
* Contribui na melhora da imunidade
A empresa assina como NestléHealthScience para valorizar ainda mais a sua imagem de marca para o público sênior (VIPPES). Assim, com um planejamento estratégico adequado, a Nestlé preparou-se e documentou-se para manter e até aumentar o seu volume de faturamento no mercado geral, já introduzindo um “substituto” do faturamento menor que o leite Ninho apresentará exclusivamente em função da transição etária.
Líder não sai do alto da gangorra e sempre dá exemplo do que e como fazer para atender as bases do Marketing: identificar e atender os mercados potenciais.
O envelhecimento populacional é a bola estratégica do século.
Germano Hansen Jr.
