A substituição etária quando vista de maneira positiva pode modificar procedimentos e comportamentos seculares. Sociólogos e cientistas sociais explicam. “Marqueteiros” já sabem disso.
Agora é hora de surgirem serviços e produtos-fantasmas para o grupo etário de mais idade. Produto-fantasma não é do “outro mundo”. Não é supranatural. É fruto da inteligência humana, é o resultado de conhecimentos, percepções e identificação de necessidades ainda não exteriorizadas, ainda pouco visíveis. É fantasma porque é criado antes que o próprio mercado comece a procurá-lo.
A vantagem prática é que pode ser aperfeiçoado antes de se tornar concreto. Até propicia a realização de pesquisas de avaliação de receptividade com modelos ou protótipos. É um instrumento de marketing muito conveniente.
Profissionais de mercado são obrigados a conhecer com profundidade as reações humanas. Naturalmente sociólogos, antropólogos, psicólogos podem ser competentes pesquisadores e responsáveis por atividades de marketing em quaisquer setores de atividade.
Já os “marqueteiros” de carreira, formados regularmente ou não, terão que contar com o apoio técnico dos especialistas em comportamento para a criação de produtos, serviços e sua correspondente divulgação. No momento atual pequena parte da sociedade brasileira começa a perceber levemente que se processa uma mudança na composição etária.
Os profissionais de marketing provavelmente são os primeiros que fora do ambiente técnico-científico demográfico, começam a “sentir” que alguma coisa diferente ocorre.
Isso é normal nesses agentes da economia de mercado, pois vivem das mínimas indicações de alterações nos hábitos, nas aparências, nos comportamentos do cotidiano.
Quando esses observadores forçados pela atividade profissional respondem por funções de planejamento estratégico, as suas “percepções” se estendem para mais adiante, no futuro imediato ou distante.
Assim, não é de estranhar que possam parecer visionários aleatórios e mesmo sonhadores criados pelo estresse ou pelas drogas. Os retratos dessa gente prevenida aparecem na história das grandes empresas e das fantásticas fortunas dos últimos dois séculos, principalmente. É esse pessoal que movimenta a civilização, que faz sonhos se transformarem em computadores, em televisores, em estações espaciais, em aparelhos de ressonância magnética, em próteses robóticas, em mapeamento do DNA, em transplantes de medula, em vacinas e em tudo que estende a esperança de vida com qualidade.
A substituição etária é o cenário perfeito para os marqueteiros estratégicos praticarem suas excepcionais qualificações.
Vamos fazer uma análise virtual do que acontece na realidade em uma determinada tendência de mercado face ao envelhecimento populacional. Vamos acompanhar o que acontece no ambiente empresarial em um dia qualquer de fevereiro de 2014.
Caso prático real:
Fevereiro de 2014. Em São Paulo, a maior cidade da América do Sul, um vendedor veterano de uma grande indústria de roupas para bebês entra em seu maior cliente varejista e informa que está preocupado com o seu próprio resultado de vendas de 2013 em comparação a 2012. Segundo suas estatísticas visualizadas no tablet, esse grande cliente reduziu as compras o que lhe causou uma redução de 1,38% nas vendas de roupas para bebês do sexo feminino de até um ano, também uma redução de 1,41% para bebês meninas de um a dois anos e de 1,44% para as de dois a três anos.
“-Meu salário é composto da comissão de vendas que faço aqui e já comecei a ganhar menos. O que está acontecendo? Vocês estão perdendo participação de mercado?”
O gerente de compras da grande rede de lojas de roupas para crianças abre seu PC de última geração e acessa o relatório de movimento das lojas.
“-É verdade! Seus dados batem com os meus. Só que até 2012 conseguimos todos os anos melhorar nossa participação no mercado de roupas para bebês e no faturamento total as vendas não mostravam queda no volume. Acontece que em 2013 não deu para aumentar nossa participação que continuou no mesmo nível de 2012, só que o volume total caiu mais ou menos nesses mesmos números que você mostrou e o que é pior, tivemos uma redução na quantidade de clientes cadastrados. Essa é realmente a nossa maior preocupação.
Esperamos que vocês não aumentem preços para compensar a redução no volume das vendas, mas colaborem conosco em campanha para voltarmos a vender o que vendíamos em 2012”.
O vendedor volta para sua indústria e entra em contato com o seu gerente que informa:
“-Se eles não estão perdendo a participação e o volume caiu e isso está acontecendo em todas as filiais próprias e franqueadas que eles têm no Brasil, alguma coisa está estranha. Por outro lado todos os nossos quarenta vendedores estão ganhando menos comissão mesmo naquelas regiões onde o seu maior cliente não está presente. Vou levar o problema para o pessoal do planejamento de marketing”.
É onde os especialistas em mercado analisam todas as estatísticas e identificam a redução sistemática da taxa de natalidade no País, nos últimos anos. Levam então a informação para a Diretoria.
“- Não temos mais nenhuma dúvida. Nosso mercado de roupas para bebês femininas de zero a três anos está em declínio confirmado e sem nenhuma chance de inversão dessa tendência até o ano de 2060, ou seja, temos queda inexorável do potencial de mercado pelos próximos quarenta e seis anos”.
A Diretoria analisa todos os dados, confere as informações e comunica decisões a todos os níveis gerenciais:
“- O Diretor de Marketing vai criar imediatamente um grupo de trabalho com os seguintes objetivos integrados:
- Estudar o potencial de mercado para o grupo etário de cinquenta anos em diante setorizado em classes de dez anos, porque é o grupo que cresce velozmente em participação na população;
- Pesquisar o perfil desse grupo etário em suas respectivas classes;
- Verificar quais empresas já realizam operações de mercado com esse grupo etário;
- Estudar a possibilidade de transferir aos atuais clientes, informações detalhadas sobre a substituição etária, isto é, redução do mercado infantil e aumento do mercado do pessoal com mais de cinquenta anos. Oferecer apoio mercadológico para eventual adição desse mercado em expansão como compensação pela redução do negócio infantil.
- Avaliar se há alguma coisa que a empresa pode fazer para mudar a tendência do mercado.
- Estabelecer imediatamente um programa de informação e treinamento de todos os colaboradores no assunto envolvendo o envelhecimento populacional e suas repercussões na empresa.”
Esse caso real estará se tornando comum em todas as empresas nos próximos anos, mas em algumas delas as soluções já estão sendo trabalhadas ou no mínimo diagnosticadas.
Nas empresas que possuem produtos e serviços destinados aos grupos etários de menos e de mais idade, a percepção já se consolidou e as mais perspicazes, ou melhor, as mais organizadas procuram tomar a dianteira em providências para atender a nova situação demográfica.
As empresas com público infantil e jovem já não pensam em grandes investimentos, pois o mercado vem demonstrando acentuadamente uma retração estrutural, portanto, o problema deixa de ser mercadológico e passa a ser institucional de caráter sociológico.
No caso das empresas que atendem o público “veterano” (VIPPES), a questão é mais otimista, porém, complexa porque o perfil desse pessoal está se alterando de maneira muito rápida e faltam informações atualizadas para se tentar compor a imagem real desse grupo em formidável expansão.
Em suma, começar a criar novos produtos e serviços para um mercado novo dos novos VIPPES não é fabricar fantasmas, mas sim definir o concreto com a devida antecipação.
G. Hansen Jr.
