Segundo Stella Kochen Susskind, presidente da Shopper Experience – empresa de pesquisa que representa uma evolução do modelo – as empresas brasileiras não despertaram para o potencial de negócios representado pelos VIPPES.
Administradora de empresas graduada pela Pontifícia Universidade Católica (PUC-SP) e pós-graduada em Franchising pela Franchising University (Estados Unidos), Stella Kochen Susskind é pioneira no Brasil na avaliação do atendimento ao consumidor por meio do “Cliente Secreto®”. A executiva preside a Shopper Experience (www.shopperexperience.com.br)– empresa de pesquisa que representa uma evolução do modelo – e a divisão latino-americana da Mystery Shopping Providers Association, atuando, ainda, como diretora da Mystery Shopping Providers Association Europe e membro do Global Board.
Stella possui mais de 20 anos de expertise em pesquisas. Desde 2004, a executiva coordena um amplo projeto que avalia, por meio de “clientes secretos”, diversos aspectos do atendimento prestado por empresas de diferentes segmentos, inclusive aos VIPPES. Atenta a conceitos como consumo consciente e inclusivo, a empresa brasileira Shopper Experience® criou dois projetos de inclusão para capacitar pessoas com deficiência e maiores de 60 anos a fim de atuar como cliente secreto. Autora do livro “Cliente secreto – A metodologia que revolucionou o atendimento ao consumidor” – pelo selo BIZ, da Primavera Editorial – obra que disseca o modelo de pesquisa que se tornou a essência da ciência da compra, a autora dedica um capítulo especial aos VIPPES.
Também em artigo publicado recentemente, Stella afirma que “não estou convencida que empresários e gestores brasileiros estejam atentos ao consumo inclusivo, especialmente o dos consumidores com mais de 60 anos. Aliás, recebo diariamente relatos – pessoas que atuam como clientes secretos –, que comprovam o imenso despreparo e a falta de investimento no atendimento aos clientes idosos. Em muitos segmentos do varejo, a terceira idade é tratada como um ‘consumidor invisível’, comportamento que na minha percepção carece de lógica matemática. Há evidências demográficas que comprovam que o rápido processo de envelhecimento da população brasileira tem servido de alerta para novas demandas socioeconômicas a serem enfrentadas nos próximos anos, quando os idosos crescerão – e muito. A conclusão óbvia é que há um potencial significativo para a mudança de cultura em serviços e atendimento aos idosos.”
Em entrevista ao Portal VIPPES Negócios Stella confirma que é uma firme defensora deste mercado em potencial que está crescendo e revolucionado: os VIPPES”.
Portal VIPPES Negócios: Como chegou a se envolver com VIPPES?
Stella Kochen Susskind: Sempre trabalhei como voluntária e convivi ativamente com meus avós (mais de 80 anos). Daí vem a familiaridade com os idosos, digo, VIPPES, e para mim, eles trazem uma riqueza imensa de informações. Além disso, trabalhei também com a Dra Hannelore Fuchs, médica veterinária e psicóloga, mestre e doutora em Psicologia que atua em um significativo projeto, o PetSmile. O projeto PetSmile, da Bayer (www.bayer.com.br), é um programa assistencial e educativo que efetua visitas periódicas, pré-programadas com animais de pequeno porte, na maioria cães, às instituições de populações especiais: crianças e adultos em hospitais, crianças portadoras de necessidades especiais em escolas, crianças em creches, idosos. A presença de médico-veterinário é obrigatória, assim como de um dos coordenadores. Vale lembrar que tal projeto é de criação da Dra. Hannelore Fuchs. Diante de uma vida tão rica neste trabalho, nasceu em mim esta oportunidade de conhecer e conviver com os VIPPES.
PVN: O que significa “Peritos da Terceira Idade”?
SKS: No contexto do consumo inclusivo, a Shopper Experience® – empresa a qual presido, e que é especializada na avaliação do atendimento ao consumidor de diversos segmentos do varejo, e de serviços financeiros por meio do cliente secreto – criou o projeto “Peritos da Terceira Idade”. Com a iniciativa, a empresa recruta pessoas maiores de 60 anos de todo o Brasil interessados em atuar como profissionais em testar o atendimento prestado aos consumidores sêniores. O “Peritos da Terceira Idade” surgiu da análise de atendimento de clientes secretos idosos – profissionais liberais, aposentados e donas de casa que integram a equipe de pesquisadores sêniores. Hoje, muitos da base de pesquisadores da Shopper Experience® são da terceira idade. Começamos a observar que nos relatos de atendimento desses pesquisadores palavras como invisível e descaso se repetem, ou seja, o atendimento ao idoso está sendo negligente e desrespeitoso. A partir daí, decidi seguir o meu próprio conselho: investir em um projeto que possa dar origem a um levantamento criterioso e amplo; que possa mostrar aos empresários o dano financeiro e social causado por um atendimento equivocado.
PVN: Podemos pluralizar mas, a Shopper Experience® e o Portal Vippes, já notaram que empresários e gestores de empresas ainda não despertaram para o real significado e o potencial de negócios representado pela terceira idade. Você poderia vislumbrar este futuro tão próximo?
SKS: Claro que sim. A Shopper Experience® atende a um grande número de clientes, entre eles os maiores players do mercado nos mais diferentes segmentos, tais como financeiro, varejo, turismo e hotelaria, automotivo, alimentício, entre outros O maior problema é passar isso para a equipe de vendas e o interessante é notar que alguns neste País só fazem o que é a Lei. Sendo assim, os empresários não passam isso para seus vendedores. ‘Isso o quê?’ Você, com certeza pode me perguntar. E eu respondo: ‘isso…os Vippes serão os compradores de amanhã. As empresas precisam investir na formação e treinamento de seus vendedores para atuarem com melhor atendimento aos Vippes.’ Na opinião da executiva, empresários e gestores de empresas ainda não despertaram para o real significado e o potencial de negócios representado pela terceira idade. Isso faz a diferença.
PVN: O tsunami que vem aí carrega consigo um potencial significativo para a mudança de cultura em serviços e atendimento aos idosos. Então, se já vislumbramos este futuro que se aproxima, como está o presente?
SKS: Os próprios consumidores estão mais atentos aos seus direitos e eles mesmos, estes consumidores se impõem. Nós sabemos que hoje existe uma consciência coletiva. Por exemplo: o que tem acontecido nas redes sociais nestes últimos dez anos? Aí estão os Vippes participando – e muito – delas. Além disso, também participam dos call centers, temos a informática e a medicina avançando cada vez mais. Ou seja, estamos assistindo a um belíssimo espetáculo.
PVN: O Estatuto do Idoso (2003) já está ultrapassado? Por exemplo: como fica a defasagem entre o legal e o real?
SKS: Sim, com certeza. O distanciamento entre legislação e a realidade dos idosos no Brasil
ainda é enorme. Para que essa situação se modifique, é preciso fomentar o debate e estimular a mobilização permanente da sociedade. As estatísticas são claras e mostram que é imperativo mudar a cultura do brasileiro. Diante desse cenário, o novo desafio é entender as principais falhas e as oportunidades de melhoria. Ao entender os anseios dos Vippes, todos poderemos potencializar o futuro.
PVN: O envelhecimento da população brasileira se apresenta como um ‘problema social’?
SKS: Mesmo sem atingir os números já alcançados pelos países desenvolvidos, certamente existe a necessidade de se impor políticas públicas, que extrapolam as da seguridade social. Para isto deve-se ter em conta o que significa negar a velhice e fingir que somos todos iguais como deixa transparecer a idealizada ‘terceira idade’. As análises que foram realizadas pelos mais diversos colaboradores do livro que escrevi (Cliente secreto – A metodologia que revolucionou o atendimento ao consumidor), ampliam o conhecimento e contribuem à formulação de propostas de intervenção em que não cabe mais o improviso. O envelhecimento e a velhice sempre existiram, mas a atenção dada tanto ao processo como as suas consequências é mais recente, principalmente quando observamos pelo viés científico e pelos frutos de estudos mais sistemáticos.
PVN: E, para finalizar, se me permite, a Shopper Experience® e o Portal Vippes Negócios poderão trabalhar juntos?
SKS: Com certeza, estamos dando voz à terceira idade, significativamente, ao Vippes. Estamos trabalhando juntos para eles.
O Livro: Metodologia “cliente secreto” é tema de livro inédito no Brasil
Com uma linguagem clara e acessível, o livro “Cliente secreto – A metodologia que revolucionou o atendimento ao consumidor” – conta com sete capítulos temáticos, nos quais a metodologia é detalhada em cases e depoimentos minuciosos que mostram a melhoria real do atendimento ao cliente. O primeiro capítulo, “História da metodologia”, destaca o pioneirismo, a metodologia no Brasil, a versatilidade da metodologia e histórias de sucesso contadas pela mídia nacional.
Em “Metodologia inclusiva”, segundo capítulo, a autora destaca a responsabilidade social como oportunidade de negócio, os chamados consumidores invisíveis (as crianças), os consumidores com mais de 60 anos e as causas sociais – o quanto os consumidores são influenciados pela postura socialmente responsável adotada por marcas, serviços e produtos. No capítulo três, “Um novo Brasil” se depara com a importância do bom atendimento ao cliente, Stella Kochen Susskind se atém aos perfis dos novos consumidores brasileiros, ao consumo feminino, ao atendimento à alta renda, ao consumo masculino e aos cenários do atendimento ao consumidor no Brasil, Estados Unidos e Europa.
Em “Com a palavra, o cliente secreto”, quarto capítulo, a autora destaca os depoimentos de clientes secretos que há mais de duas décadas desenvolvem a função de ombudsman do atendimento. Os cases de diferentes segmentos ilustram meandros do atendimento ao cliente no Brasil, apresentando histórias de excelência e as oportunidades de melhoria. No quinto capítulo – “Investindo em treinamento” – o destaque recai para a criação de vínculos com os consumidores, as formas de conhecer o consumidor e motivação dos vendedores. “Os segredos da metodologia” e “A Shopper Experience®” são temas do sexto e do sétimo capítulos.
Vale a pena saber que, entre os entrevistados para o livro estão, a jornalista Ângela Crespo, criadora e editora das colunas Advogado de Defesa e Consumo (Jornal da Tarde/O Estado de S. Paulo); Joyce Moysés, jornalista da Editora Abril e uma das maiores especialistas brasileiras no universo feminino; Cid Torquato, coordenador de Relações Institucionais e Políticas Públicas da Secretaria de Estado dos Direitos da Pessoa com Deficiência de São Paulo; Marcelo Cherto, presidente do Grupo
Cherto e diretor do Portal Franquia; Ghislaine Dubrule e Nilo Signorini, respectivamente, vice-presidente e diretor de Planejamento da Tok&Stok; Carlos Magno Gibrail, diretor de Expansão da Stroke e ex-sócio da Cori; Herbert Polizel, diretor de Marketing – Mercado e Produto da TAM Linhas Aéreas; e Roberto Meier, publisher do Grupo Padrão, entre outros.
Mona Cury
