A mídia tem tomado um novo posicionamento em relação aos VIPPES (50 anos em diante) do Brasil. Tendo em vista que o conceito de idoso tem sido modificado na sociedade, e que ele tem sido inserido com um novo direcionamento, o mercado sentiu a necessidade de focar e atingir esse público longevo tão presente na população brasileira e na economia, e que até então, eram ignorados pela indústria e pela comunicação.
A imagem dos idosos nos dias atuais está sendo projetada de forma positiva, e se encontra em sintonia com a geração que ocupa na atualidade. A faixa etária de pessoas acima de 50 anos, tem agido de forma diferente do passado: seja pelo seu estável padrão de poder aquisitivo, por seu número relativamente alto e crescente na população, hábitos de vida saudáveis e ativos que buscam sempre a qualidade de vida, por seus interesses diversificados ou até mesmo por sua disponibilidade de tempo, os VIPPES estão sendo considerados ávidos consumidores em diversos segmentos do mercado de consumo e estimulam a mídia de forma geral.
Assim, meios e veículos de comunicação, empresas (anunciantes), e agências de propaganda começaram a impulsionar o mercado da terceira idade e a acreditar que investir na idade avançada é uma alternativa econômica lucrativa através de campanhas direcionadas a idosos e lançamentos de produtos para o consumidor da terceira idade.
Além disso, pode-se destacar o papel que a mídia tem obtido nessa transição de hábitos de vida dos VIPPES, pois ela também ajuda a construir imagens, conceitos e ideias por lidar com a comunicação de massa, alcançando e influenciando indiretamente nos valores, opiniões e comportamento da sociedade através da construção ou quebra de paradigmas impostos a partir do que enfoca e trabalha. O enfoque da mídia não é propriamente o idoso que está em jogo na sociedade, mas sim sua condição de consumidor. Desse ponto, nasce o interesse em perceber as novas necessidades das pessoas à medida que envelhecem, ou seja, a própria mídia impulsiona o VIPPES a driblar a velhice.
Aproveitando essa nova fase consumista e ativa dos VIPPES, a mídia tem se direcionado de forma clara a esse público, abordando em sua programação temas da terceira idade como personagens idosos de destaque em novelas, filmes e propagandas e reportagens e notícias jornalísticas sobre a vida do idoso atual, além de colocar em evidência produtos e serviços acessíveis e de interesse aos idosos, e também impulsionando a geração de idosos, que tem vitalidade para dividir o mercado da mesma moda, diversão, entre outros entretenimentos e produtos/serviços da geração jovem.
A mídia sempre teve em vista como padrão comportamental a ditadura da beleza e juventude, o que proporcionava aos idosos um suposto isolamento do mercado, que por consequência sentiam-se vítimas de preconceitos de uma sociedade que valoriza a rapidez, e a mocidade, até então o único objeto das abordagens de comunicação. Ao se analisar as formas de representação do VIPPES pela mídia televisiva, por exemplo, percebem-se as mudanças ocorridas na construção da sua imagem. As novelas, filmes, documentários e programas de televisão têm dado destaque a personagens de faixa etária elevada, retratando sempre a imagem positiva do envelhecimento, o que proporciona uma identificação por parte do idoso telespectador.
Na publicidade, o número de personagens desta faixa etária acima de 50 anos está crescendo. Essa atenção das propagandas brasileiras ao idoso mostra um significado que remete à valorização de certas práticas como a vida familiar, à sexualidade e ao uso de novas tecnologias. Está ocorrendo uma consciência por parte dos anunciantes quanto à importância de falar diretamente com o público idoso, tendo como base, o VIPPES, com vitalidade e qualidade de vida.
Os VIPPES rejeitam a própria ideia de velhice, ao considerar que a idade não é um marcador pertinente da definição das experiências. Se anteriormente os idosos eram vistos de forma única através de uma visão de invalidez e perdas, hoje são através da imagem de um VIPPES ativo, saudável, em busca de atividades de lazer graças à mídia.
A mídia atual tenta enfocar o longevo da maneira exata como ele quer ser visto na sociedade. Essa é a nova percepção do perfil dos VIPPES no Brasil por parte do mercado. A forma que esse aparece na mídia revela, sem dúvida, um compromisso com uma imagem mais gratificante do envelhecimento, impulsionando o consumo e tornando esse público idoso ainda mais potencial.
Mona C. Cury
